Miopia em Marketing, 60 anos depois. Uma deliciosa releitura de Theodore Levitt

“Para poderem sobreviver, as empresas terão de tramar a obsolescência daquilo que agora é seu próprio ganha pão” – Ted Levitt, há 60 anos

Uma experiência riquíssima para quem gosta de releituras acadêmicas de gestão é folhear, aleatoriamente, livros ou artigos históricos que transformaram o mundo nos últimos cento e vinte anos. Quase todos estão disponíveis gratuitamente na web. De Taylor e Fayol, a Gates e Jobs, passando por Ford, Sloan, Mary Parker, Mayo, Carnegie, Barnard, Watson, Maslow, Argyris, McGregor, Weber, Deming, Levitt, Drucker, Kotler, Tim Berners-Lee e tantos outros gênios que previram ou criaram o futuro, identificaram tendências e definiram métodos de lidar com elas. Nomes que influenciaram todas as formas de gestão.

É certo que alguns (poucos) falharam por conceitos insustentáveis, mas navegaram na onda e tiraram proveito disso. Por isso, não incluo seus nomes na seleta lista acima. A famosa “reengenharia”, do início da década de noventa é exemplo de uma onda avassaladora que deixou um rastro de destruição corporativa e poucos benefícios concretos. Depois, tivemos que “re-engenheirar” a reengenharia e deu trabalho.

Reciclagem pessoal é necessária, reinventar-se, também.

É interessante desafiar-se em um processo de reciclagem, trazendo na bagagem a experiência de vida e a noção exata da realidade profissional, que na época de estudante ou início de carreira, não possuía.

Entre os que li, talvez um dos melhores artigos em toda história acadêmica tenha sido Marketing Myopia, de Theodore Levitt, publicado em 1960 na Harvard Business Review. Ali, nasceu a real compreensão do que é o “Marketing”. Depois dele, vieram os outros.

Passaram-se mais de trinta anos desde o meu primeiro contato com esse fantástico Testamento de Marketing. Ao longo de três décadas meus conhecimentos corporativos e experiências de gestão se aprimoraram e com eles, a capacidade de compreensão e crítica ao tema.

A releitura

Fiz uma deliciosa releitura do artigo original de Levitt e lavei a alma com a atualidade de uma obra de arte, escrita há sessenta anos, que rejuvenesce com o passar do tempo. Imagino como seria o mesmo texto se fosse reescrito hoje por Theodore Levitt, com a globalização, telefonia móvel, Google, mídias sociais, inteligência artificial, blockchain, fintechs, carros elétricos, a ascensão da China comunocapitalista, a temporária consolidação da maçã da Apple, as janelas da Microsoft, o robozinho verde do Android, a flor da Huawei, a seta amarela sorridente da Amazon ou a serpente simpática do Alibaba.

Um pouco da visão de Ted Levitt, há sessenta anos

Sobre as necessidades dos clientes: “No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atraí-los, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender a clientela. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas proporcionar as satisfações que angariam cliente. Deve propagar esta ideia e tudo que ela significa e exige, por todos os cantos da organização. Deve fazer isso sem parar, com vontade, de forma a excitar e estimular as pessoas que nela se encontram. Se assim não for feito, a companhia não passará de uma série de departamentos, sem senso de objetivo e direção. A organização precisa aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela. Ao próprio dirigente máximo cabe obrigatoriamente a responsabilidade pela criação desse ambiente, desse ponto de vista, dessa atitude, dessa aspiração. Ele próprio deve lançar o estilo da companhia, sua orientação e suas metas. Isto significa que precisa saber exatamente para onde ele mesmo deseja ir, assegurando que a organização toda esteja entusiasmadamente ciente disso. Esse é um dos primeiros requisitos da liderança, pois, a menos que ele saiba para onde está indo, qualquer caminho o conduzirá a esse local. Se servir qualquer caminho, então o dirigente máximo da empresa pode muito bem arrumar sua pasta e ir pescar. Se uma organização não souber ou não tiver interesse em saber para onde está indo, não precisa fazer propaganda desse fato com um chefe protocolar, todos perceberão rapidamente”.

Sobre fontes de energia: “A energia elétrica é outro produto supostamente “sem substituto”. Quando apareceu a lâmpada incandescente, acabaram os lampiões a querosene. Depois a roda de água e a máquina a vapor foram reduzidas a trapos pelos motores elétricos. As empresas de energia elétrica continuam nadando em prosperidade, enquanto os lares se transformam em verdadeiros museus de engenhocas movidas a eletricidade. Como se pode errar investindo nessas empresas, que não têm pela frente concorrência nem nada, a não ser sua própria expansão? Porém, examinando-se melhor a situação, a impressão que se tem não é tão agradável. Cerca de vinte companhias, de natureza diversa, estão bem adiantadas na construção de uma potente célula de energia química (pilha), que poderia ficar num armário escondido em cada casa, emitindo silenciosamente energia elétrica. Os fios elétricos, que tornam vulgares tantas partes da cidade, serão eliminados. Assoma igualmente no horizonte a energia solar, campo que da mesma forma vem sendo desbravado por empresas diversas daquelas que atualmente fornecem energia elétrica. Quem diz que as companhias de luz e força não têm concorrências? Talvez representem hoje monopólios naturais, mas amanhã sofram morte natural. Para evitar que isto aconteça, elas também terão de criar “células de combustíveis” e meios de aproveitar a energia solar e outras fontes. Para poderem sobreviver, elas próprias terão de tramar a obsolescência daquilo que agora é seu ganha pão”.

Nota do autor: qual é o grande desafio dos carros elétricos hoje, para que se tornem inevitavelmente uma tendência irreversível? Resposta, as “pilhas”.

Quem quiser reler o artigo de Ted Levitt, com olhos de um mundo sessenta anos mais velho, anexo abaixo o link para sua versão original, em Inglês. Pense que depois de sua publicação o muro de Berlin caiu, o mundo quase quebrou por duas vezes, surgiram a Internet, Bill Gates, Steve Jobs, Spielberg, a China passou a andar de Rolls Royce, o Brasil deixou de ser mero expectador mundial, o carro autônomo é quase uma realidade e os melhores vinhos do mundo deixaram de ser feitos na França.

Orlando Merluzzi (*)

Artigo de Ted Levitt: Marketing Myopia, 1960 – original

(*) – originalmente publicado em 2013 no Portal do Pensamento Corporativo e atualizado em 2019

#marketing #levitt #gestão #inovação

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