Coluna do Léo

PERFIL: Leonilson Rossi é consultor de empresas, profissional de coaching e formação de lideranças. Atua há mais de 40 anos no ambiente corporativo, onde vivenciou cargos de gestão e diretoria. É especialista em Planejamento Estratégico e profundo conhecedor do setor de máquinas e equipamentos de construção. Desenvolveu carreira na Clark Michigan e Volvo Construction Equipment, tendo exercido a função de Diretor de Marketing para América Latina. Atualmente é diretor na MA8 Management Consulting Group e sócio da PRIME PROFIT Consultoria Empresarial.

Contato:  leonilson.rossi@gmail.com


O MODELO DE NEGÓCIO DOS LÍDERES DE MERCADO

Michael Treacy e Fred Wiersema escreveram “Discipline of Market Leaders” onde havia três alternativas para as empresas tornarem-se líderes em seus segmentos de mercado:

Excelência Operacional

Liderança em Produto

Intimidade com o Cliente

Seria perda de tempo, energia e dinheiro tentar ser a melhor empresa nas três dimensões ao mesmo tempo.

O que eles defendiam era que qualquer empresa com pretensão à liderança deveria ser muito boa em pelo menos duas dessas disciplinas e atingir um nível inigualável de excelência na que escolhessem. Essa escolha não seria aleatória, mas a que tivesse tudo a ver com suas crenças e valores.

Diziam que as empresas que não exercessem essa escolha e não se dedicassem a atingir o último nível de excelência em uma as alternativas, estariam gerando complexidade gerencial, o que as levaria, fatalmente, a fazer negócios com elas próprias e não com os clientes…

Quero relembrar esses modelos e suas principais características:

Excelência Operacional (Operational Excellence) é atingida quando a empresa entrega seus produtos ou serviços de forma confiável, a preços competitivos e com o mínimo de inconveniência ou dificuldade para os clientes. Tem como princípios:

  1. Baixo Custo;
  2. Operações baseadas em estritos e bem regulamentados processos;
  3. Melhorias Contínuas e Qualidade Total: Defeito Zero é a meta;
  4. A equipe é o que faz a diferença, não os indivíduos. Valorizam a disciplina. Organização claramente hierárquica, onde os principais talentos estão no comando central;
  5. Asseguram que não apenas a estratégia é importante, mas a execução;
  6. Veem a si próprias, fornecedores, distribuidores e parceiros como partes de uma mesma cadeia de suprimentos ao cliente final;
  7. Sistemas de informação extremamente automatizados, ágeis e confiáveis;
  8. Medição e controle contínuo para assegurar o menor custo;
  9. Serviços aos clientes de forma padronizada: “variedade mata a eficiência”
  10. Buscam crescimento lucrativo. Altos investimentos em armazéns, fábricas, sistemas, logística e ativos fixos. Precisam usar esses ativos 24 horas por dia.

Liderança em Produtos (Product Leadership) é alcançada pelas empresas cujos produtos e serviços redefinem o “estado da arte”, alçando a barra da inovação a cada novo lançamento.

  1. Geram produtos que são reconhecidamente melhores e que surpreendam seus clientes;
  2. Para elas, o fluxo natural das ações que levam a um novo produto ou serviço é começar com um conceito visionário e concentrar esforços para atingir o alvo;
  3. O gerenciamento de pessoas privilegia os talentos e os busca, motiva e retêm pelo máximo possível de tempo;
  4. Criam um clima em que a melhor recompensa para esses profissionais talentosos é ser selecionado para o próximo desafio;
  5. Grandes empresas “quebram” suas estruturas em times menores por projeto individualizado, para que ninguém se sinta oprimido, a não ser pelos desafios e deadlines que as equipes mesmas se auto impõe
  6. Enquanto algumas equipes trabalham para estender a vida útil dos produtos e serviços, outras estão gestando a nova geração;
  7. Desenvolvem a percepção do momento adequado para retirar seus produtos ou serviços do mercado, bem antes que os concorrentes o façam;
  8. A cultura que impera nessas empresas é voltada para o futuro, experimentação e pensamento “fora da caixa”
  9. Organizações são compostas por especialistas de alto nível;
  10. Cobram preços “premium” pelos seus produtos ou serviços, que são de alto valor.

Intimidade com os Clientes (Customer Intimacy) é quando uma empresa atinge um nível tal de envolvimento com os seus clientes que não entrega apenas um produto ou serviço, mas uma solução total.

  1. Essa solução total é desenhada e coordenada por um time específico e dedicado;
  2. Desenvolvem profundo conhecimento pelo cliente, seus problemas e ambições;
  3. Criam-se inúmeras e descentralizadas organizações;
  4. O gerenciamento de profissionais é centrado em integrar e reter talentos que tenham informações e dominem técnicas importantes do ponto de vista do cliente;
  5. A força desses talentos não está no que eles possuem, mas no que eles sabem;
  6. Devem ter habilidade para “alugar” produtos ou serviços que o cliente necessite, mais do que “possuir”. Uma das competências-chave é o conhecimento e o network em produtos e serviços;
  7. A cultura é voltada para o cliente e direcionada para o campo;
  8. A tecnologia da informação é uma aliada importantíssima, conectando informações internas e externas;
  9. Cria relacionamentos profundos, com base em:

a) atitude do cliente, que enxerga oportunidade de maiores ganhos conjuntos;

b) operações, o ideal é quando a competência oferecida supre uma incompetência reconhecida pelo cliente;

c) financeira, o cliente possui um grande potencial a ser explorado

O crescimento se dá através dos clientes atuais e de novos, a quem a empresa possa levar seu conhecimento e experiência.

Essas três alternativas, na forma descrita, concentram extremos a serem alcançados, mas creio que sejam referências importantes para serem perseguidas por qualquer empresa, em qualquer segmento, especialmente a partir deste novo ambiente do nosso país, afinal, a nova onda de expansão, sob nova tecnologia, vai exigir, também, a revisão dos modelos de negócios e a reflexão sobre conceitos pétreos.


EXECUÇÃO E LIDERANÇA, DUAS PALAVRAS “MÁGICAS”

Muito se comenta a respeito das tendências e formas de planejar e agir no mundo dos negócios, e que tudo mudará rápido nos próximos cinco anos. Afirmo que já estamos em avançado processo de mudança. Será cada vez mais sutil a percepção do que realmente aconteceu, e complexo prever ou criar o futuro.

Há elementos novos, virtuais ou palpáveis, que não conseguimos compreender totalmente, quanto mais, agir ou reagir. Essas variáveis, cada vez mais presentes no dia a dia das empresas, tornam o ambiente de negócios incerto e desafiador.

“Imagine, entrar num ambiente real de negócios sem um plano minimamente consistente. É quase tão certo como comprar um ticket só de ida para o fracasso.”

Sejam as empresas de pequeno, médio ou grande portes, elas precisam de algo básico para facilitar sua trajetória e que, até pouco tempo, era considerado sofisticado: o Planejamento Estratégico. Future Search Scenario, Valores, Missão, Visão, Análises SWOT e TOWS, Matriz Trade-off, CANVAS, PDCA, entre outras ferramentas consagradas para o planejamento estratégico do negócio, eram ignoradas ou apenas existiam nos quadros das paredes.

É um risco tentar implementar um novo negócio, remodelar o atual ou até mesmo continuar existindo com rentabilidade, sem aplicar uma boa combinação dessas ferramentas, na dose certa e sem exageros.

“Na correta escolha das ferramentas de planejamento reside um dos principais desafios de quem se propõe a modificar o rumo das empresas.”

Há uma forma certeira de tornar essa eleição objetiva e diminuir quase a zero o risco de falhas: buscando ajuda de profissionais experientes, que saberão quais armas do arsenal melhor se aplicam à modificação desejada no futuro da empresa. Contudo, não é suficiente para o sucesso da gestão, apenas ter um bom Planejamento Estratégico. Nesse momento entram duas palavras mágicas: execução e liderança. A primeira parece óbvia, mas nem sempre é aplicada pelas organizações. 

A correta execução de qualquer plano é tão importante que até mereceu uma publicação reconhecida: EXECUÇÃO: A disciplina para atingir resultados, de Larry Bossidy e Ram Charan. Destaco um pequeno trecho extraído desse livro:

“…é preciso mudar o comportamento das pessoas, de modo que elas produzam resultados. Primeiramente, você diz para as pessoas quais resultados quer. Então, discute de que forma obter esses resultados. Em seguida, você recompensa as pessoas por terem atingido os resultados. Quando você faz essas coisas, cria uma cultura de execução…”

Algumas empresas investem em longos workshops e convidam seus principais executivos para participar de eventos de nomes atraentes, tais como “REVISÃO ESTRATÉGICA 2018 – 2030”; “O FUTURO CHEGOU”, ou “COMO VENDER E LUCRAR MAIS HOJE E SEMPRE”. O envolvimento é total e o entusiasmo contagiante. São  produzidos relatórios detalhados de muitas páginas com gráficos e fluxogramas incontestáveis, parecendo que realmente tudo vai mudar a partir daquele momento, mas geralmente, após poucas semanas, os documentos e planos produzidos descansam em paz, guardados numa gaveta ou, no máximo, mantidos como referência para consulta. Alguns membros da equipe, menos experientes e mais impacientes, ficam pensando sobre qual o resultado prático de tanto tempo e dinheiro investidos, até que no próximo ano tudo se repete…

Nessas empresas falta a cultura da EXECUÇÃO.

A disciplina para atingir resultados é o que diferencia as empresas de sucesso, das que se arrastam com desempenhos mais ou menos satisfatórios.

Os gestores devem estar atentos ao ambiente de negócios, o qual nestes dias, e mais ainda no futuro, tende a mudar rapidamente. A empresa deve adaptar continuamente o seu modelo de realizar negócios em um ambiente incerto e em contínua evolução.

Os planos estratégicos e operacionais precisam ser flexíveis. O ciclo de revisão contínua deve ser parte da cultura da empresa e as adaptações, reconhecidas e feitas antes de se tornarem críticas.

A segunda palavra mágica, liderança, é também óbvia, mas nem todas as organizações reconhecem sua importância durante a execução dos planos estratégicos. Um ambiente em evolução e com escassez de talentos exigirá precisão, coragem e disciplina para executar bem o que foi planejado e talvez não encontre tais atributos em seus quadros.

A solução é investir no desenvolvimento ou contratação de líderes com o perfil adequado para execução, diante de novos desafios e circunstâncias, pois as mudanças serão cada vez mais rápidas e os profissionais estarão obrigados a lidar com adversidades.

Um estudo recente do Boston Consulting Group e do Departamento de Educação dos Estados Unidos indica que 60% dos novos empregos que serão gerados no futuro próximo vão exigir competências e habilidades que apenas 20% da atual força de trabalho possui.

“Nesse cenário, sem uma liderança confiável, as coisas podem ficar muito difíceis.”

Os chefes de um passado remoto eram mais temidos, não davam muitas explicações e achavam que sabiam tudo. Esses, desapareceram ou estão confinados em empresas perdedoras. Cada vez mais, o sucesso das organizações de qualquer porte está baseado nas habilidades de adaptação, planejamento e execução frente às mudanças. Tais habilidades dizem respeito à maneira pela qual as pessoas trabalham e enfrentam mudanças, individualmente e em equipe, sem desestruturar o ambiente.

As lideranças – pessoas em situações de necessidade de tomada de decisão, direcionamento e motivação de equipes para ação – são fundamentais para o sucesso da empresa. O líder nas corporações vencedoras será respeitado pelos seus conhecimentos e habilidades, mas principalmente, por atrair e desenvolver profissionais melhores que ele próprio em suas especialidades.

“Um líder tem que desenvolver sucessor melhor do que ele é”, já diziam Lee Iacocca e Jack Welch, há mais de quarenta anos.

Leonilson Rossi – agosto/2017


Os “Maturity Pros”

O termo ainda não existe, ou na melhor das hipóteses passa a existir a partir de agora e resulta de uma reflexão sobre o momento atual do país, das empresas e de profissionais com grandes ativos de conhecimento e vivência.

Parece que o país, empresas de todos os portes e profissionais com o meu perfil enfrentam uma conjunção perversa jamais experimentada, com a união de diferentes fatores negativos que se alimentam mutuamente. Crise econômica, incerteza política, inversão de valores, corrupção, burocracia, emaranhado de impostos, polarização ideológica.

Tudo isso torna o exercício de empreender ou simplesmente existir profissionalmente um enorme desafio, uma verdadeira maratona, que exige muito conhecimento, disposição e coragem.

Deve-se estar atento para não ser ultrapassado pela contínua revolução tecnológica e pela realidade virtual, que há muito se transformou em real.

Concorrentes multiplicam-se e parecem ter a capacidade de adaptação a esse novo ambiente, com incrível facilidade.

A realidade dos negócios está em mutação constante e rápida.

Qual é mesmo o modelo de negócios que deveríamos ter adotado a partir de ontem?

As lideranças atuais têm dificuldade de relacionamento com suas equipes ou nem sabem muito bem como liderar pessoas num ambiente em constante revolução.

Contudo, há quem já tenha passado (muitas vezes) por isso tudo, os que eu chamo de “Maturity Pros”.

Esses “pros” vivenciaram dezenas de crises, enfrentaram diferentes tipos de desafios, erraram e aprenderam com os erros cometidos.  Como você bem sabe, aprender com os próprios erros é bom, mas aprender com os erros dos outros é muito melhor.

Na sua época a inflação era de dois dígitos (mensais ou até diários). Negociações com fornecedores, sindicatos, bancos e outras entidades eram feitas quase diariamente e a criatividade tinha lugar de destaque em todo esse processo. Os computadores ocupavam enormes salas refrigeradas, com capacidade de processamento e memória menores que um aparelho celular atual. Os clientes também eram exigentes e os concorrentes tinham as mesmas intenções que possuem hoje. A burocracia era ainda maior e os políticos jamais foram melhores que os atuais. Enfim, também eles passaram por momentos delicados.

Não apenas sobreviveram sofrendo as consequências das mudanças; eles fizeram as mudanças para que suas empresas fossem bem-sucedidas.

Hoje, há muitos desses “Maturity Pros” em disponibilidade. Eles, que já foram executivos em empresas de todos os portes, que atravessaram períodos tão ou mais difíceis que o atual, estão motivados e com energia, aguardando a oportunidade de contribuir com sua experiência e conhecimento para ajudar em qualquer mudança. Mudar não é uma escolha, mas a única opção para se manter lucrativo e vivo no mercado competitivo.

“Maturity Pros” podem atuar de diferentes formas: como consultores, “coachs”, mentores, conselheiros e até CEOs.

Para citar um exemplo dos Estados Unidos, Warren Buffet, que continua sendo referência em investimentos no mundo e que foi considerado o “oráculo” do Presidente Obama, tem 87 anos!  E há inúmeros casos de profissionais com mais de 70 anos que são CEOs de conglomerados de empresas muito bem-sucedidas.

Lá, eles usam uma expressão para resumir o respeito que merecem essas figuras: “Experience counts”. Prolifera o aproveitamento de “maturity pros” e até fizeram um filme para retratar essa tendência: “The Intern” em que Ben Whitaker (Robert De Niro) funciona como estabilizador de um ambiente repleto de jovens e oferece suporte valioso para a inquieta e brilhante proprietária do negócio.

Voltando à nossa realidade desafiadora, tenho certeza que há pelo menos alguns “maturity pros” adequados para ajudá-lo, caso sua empresa demande mudanças, para crescer ou simplesmente para sobreviver ao novo cenário, novas tendências e os efeitos das novas tecnologias.

“Maturity Pros” têm a concentração de vivência, conhecimentos e experiência, oferecendo um “shortcut” que jovens executivos e suas empresas podem se beneficiar rapidamente.

Pense nisso…

Leonilson Rossi – Fevereiro/2018


Oito Segundos

Lembram daquele exercício de comunicação, em que se imaginava que o bom profissional teria um minuto para vender sua imagem ou seu produto?

A forma que se utilizava para criar a situação era conceber um encontro “casual” num elevador e para ter sucesso, o profissional teria que ter uma capacidade de síntese muito bem apurada para, em 60 segundos, apresentar-se, transmitir sua mensagem e ganhar um mínimo de interesse.

Se o objetivo for impressionar alguém com a minha idade, pode funcionar, mas se é para atrair a atenção de jovens, esqueçam… Não teremos todo esse tempo para transmitir os benefícios de uma imagem, uma marca, um produto ou um serviço.

Para ter alguma chance com os jovens, identificados pelos sociólogos como “Zs”, o tempo de 8 segundos será a “nova eternidade” das mensagens, mas rapidez não será suficiente, pois essa geração tem a capacidade de fazer múltiplas coisas ao mesmo tempo: assistem a uma série de TV enquanto olham a tela do celular ou falam no WhatsApp participando de redes de contato. A tecnologia facilita que eles vivam diferentes realidades e absorvam grande complexidade de informação.

Pronto, já temos um segundo elemento do que será necessário para fazer com que esses “Zs” olhem o que queremos: estímulo visual, que, dizem os especialistas, chega ao cérebro humano 60 mil vezes mais rápido que qualquer texto.

Outro pré-requisito, mas por favor não contem com políticos para isso, é a verdade da mensagem! Os “Zs” só aceitam transparência e que as marcas lhes digam a verdade sobre seus produtos ou serviços. Leem os rótulos e colocam on-line, as suas opiniões. São perigosíssimos para quem “inventa verdades”.

Eles já nasceram digitais. Vivem completamente imersos em tecnologias e redes, têm o pensamento lógico, são contestadores de estereótipos e não ligam a mínima para definições de gênero, idade ou classe. Portanto, mensagens com algum conteúdo preconceituoso não vão atingir o alvo.

Os “Zs” transitam por múltiplas comunidades. Isso os torna “targets individuais” e uma estratégia de comunicação com eles deve focar essa individualidade. Portanto, aquela velha máxima de agrupar para facilitar a comunicação continuará válida, mas a identificação desses segmentos será uma tarefa árdua e exigirá muito mais conhecimento e profundidade de análise.

A geração “Z” compra tudo on line. Há que se reconhecer isso e oferecer alternativas diretas para eles. Limpar a casa, pedir o almoço, consertar o carro e, claro, os sites responsivos e criativos serão cruciais para atraí-los.

Há uma tendência crescente de que locais de trabalho, habitação, carros, caronas, eletrônicos, sejam acessados de forma compartilhada, gerando uma substituição nos processos de compra e venda pelo de aluguel.

Os “Zs” são adeptos de desempacotar menos e descascar mais, portanto, ainda mais do que agora, vai prevalecer a alimentação natural e o investimento na produção massiva de alimentos industrializados, com suas toneladas de corantes e aditivos, tem os seus dias contados.

Utilizam seus dispositivos e gadgets para aprender. Além das plataformas, os formatos também se tornaram mais dinâmicos e cursos on-line com especialistas que são referências em suas áreas, têm hoje cerca de 30% seu público concentrado na Geração Z.

Quanto à intrigante “realidade virtual” que a cada dia se torna mais presente na vida desses Zs? Já estão sendo usados “Oculus Rift” em arquitetura (projeção de prédios em realidade virtual antes de sua construção); medicina (visão anatômica detalhada), fabricação (empresas convidam seus clientes a projetarem os veículos que desejam), além das “tradicionais” aplicações em diversão, filmes, shows em holograma de artistas atuais ou que já se foram, como Michael Jackson e outros…

Devido a todas as características citadas há uma tendência de que a geração Z seja composta por uma multidão de micro empresários individuais (MEI) e pelo menos uma empresa que conheço está atenta a essa tendência, já preenchendo 35% de sua carteira de clientes com pessoas da geração Z: a MEI Fácil.

Outro exemplo de empresa voltada para essa geração é a OneMarket, mercado online de produtos saudáveis.

Também os bancos, como principais difusores de aplicativos de acesso online, sendo tão poucos e tão concentrados, estarão ligados nessas tendências e tentarão ser mais atrativos.

Se quisermos vender ou alugar alguma coisa a esses “Zs”, que serão em breve todo o nosso universo de clientes, 8 segundos representarão a eternidade de que nossa mensagem consistente irá dispor para tentar convencê-los.

 

Leonilson Rossi  – 29/Agosto/2018