O caso Carrefour traz à tona, mais uma vez, o tema gestão de crise nas organizações e o comitê de crise nos conselhos.
Em anos recentes, dezenas de grandes empresas passaram por crises que afetaram, diretamente, a reputação das marcas. Denúncias de todos os tipos, campanhas com anúncios infelizes e até funcionários mal-intencionados foram pratos cheios para revoltas em redes sociais e ações judiciais.
Hoje, com as redes sociais, a velocidade e a abrangência da destruição de uma marca e sua reputação são quânticas.
Muitas dessas empresas, de forma competente, conseguiram fazer limonadas dos limões. Algumas assumiram a culpa, fecharam acordos, corrigiram os problemas e seguiram em diante, obtendo o reconhecimento e a tolerância dos consumidores.
A questão mais complicada é quando a empresa se envolve, repetidamente, em situações graves e comoventes. Mesmo quando o fato ocorre por ação de funcionários de empresas terceirizadas, será sempre a marca do contratante a ser lembrada como delinquente e raramente a marca da empresa terceira aparecerá, mesmo porque, não se pode transferir a responsabilidade em certas atividades. O efeito “recall” recai sobre quem está exposto (o contratante) e deveria ter assegurado que tal situação jamais ocorreria.
Aqui vai um recado para todas as empresas com governança corporativa, que possuem comitês de crise e planos de contingência: A gestão de crises existe para evitar que as crises aconteçam e deve trabalhar, estrategicamente, na prevenção e na blindagem da organização e da marca. Depois que o problema ocorre a gestão de crises passa a ser, também, gestão de caixa e desembolsos (que poderiam ter sido evitados).
O conselho de administração tem papel fundamental no estabelecimento de estratégias de prevenção de situações que possam causar danos à marca, ao negócio e aos stakeholders.
Orlando Merluzzi
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