A inteligência de mercado na empresa vai muito além das pesquisas e coleta de dados estruturados.
É comum as pessoas confundirem conceitos de marketing e gestão com ideias equivocadas que se popularizaram. Um exemplo é o próprio conceito do Marketing, que algumas pessoas ainda confundem com propaganda, merchandising ou ações que gerem publicidade. O caso da Inteligência de Mercado vai na mesma linha e muitos a confundem com “pesquisa de mercado” e pior, algumas empresas (grandes, inclusive) possuem a área de Business Intelligence para fazer coleta de dados, manter arquivos com séries históricas e emitir alguns relatórios inúteis ou superficiais, que periodicamente são enviados aos stakeholders e nem sempre são lidos.
Considerando a velocidade com que os cenários e ambientes competitivos mudam hoje em dia, “fazer” inteligência de mercado é muito mais importante que “ter” inteligência de mercado.
As pesquisas de mercado consistem em uma ferramenta fundamental para a inteligência de mercado. A questão é saber o que fazer com os dados, mas antes disso ter resposta para a seguinte pergunta: para que os dados foram coletados?
Realizar pesquisa para conhecer o posicionamento de market share, as ações dos concorrentes, os índices de satisfação dos clientes ou tentar identificar uma tendência qualquer em seu segmento ou fora dele, só fará sentido se as análises das informações forem seguidas de um planejamento estratégico e ações consistentes, que implementem e monitorem a melhoria contínua em alguma coisa, seja nas vendas, nos produtos, no clima organizacional, na imagem da marca, nos índices financeiros da empresa, etc.
Contratar uma consultoria especializada para assessorar na inteligência de mercado da organização demandará orçamento compatível com os objetivos estratégicos da empresa, de crescimento, sustentabilidade, criação de valor, reposicionamento ou ações de restruturação organizacional. Geralmente, uma empresa com boa gestão, governança e conselho de administração atuante não cometerá o erro primário de coletar dados que não resultem em ações concretas.
Para a organização, realizar uma pesquisa de mercado sem o claro objetivo de um passo seguinte poderá custar caro e a empresa jogará dinheiro no lixo. Uma boa pesquisa de mercado não custa barato, mas o conceito de barato ou caro dependerá da estratégia. A maturidade da gestão e governança, para esse caso, está em fazer com que o custo de uma boa pesquisa de mercado seja insignificante perante os resultados das ações estratégicas.
Qualidade de análise e interpretação de dados
Outro ponto importante na Inteligência de Mercado é quanto à qualidade da análise dos dados coletados e a sua interpretação. Deve ser realizada por profissionais com experiência no setor e os envolvidos no planejamento estratégico devem participar da elaboração dos quesitos a serem pesquisados e da estrutura da pesquisa. Pouco adianta aos analistas, diretoria e conselhos receberem o prato feito e isso vale também para as pesquisas secundárias, aquelas em que dados de outras pesquisas são utilizados na composição da pesquisa primária. Aqui vai um alerta: cuidado com dados pulverizados e disponíveis na internet, muitos deles não possuem fundamentos estatísticos e, às vezes, nem credibilidade.
Agora que você já entendeu que inteligência de mercado é diferente de pesquisa de mercado e coleta de dados, talvez seja o momento ideal para remodelar a inteligência de mercado em sua organização e reavaliar suas ações estratégicas. Pense nisso! Vivemos um momento de muita transformação social e projeções políticas e econômicas para todos os lados. O comportamento do consumidor está mudando rapidamente, mas é prematuro identificar uma única tendência.
Orlando Merluzzi
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